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啤酒旺季旺在何處?

日期:2019-02-28

對于任何一種產業來說,高興之事莫過于是銷售旺季的到來,有著季節性特點的酒業也不例外。隨著季節的輪回,夏季的到來讓高度的白酒趨于冷靜,同時則預示著啤酒的泡沫狂潮般來臨。
對于大眾化消費的啤酒來說,由于消費者能夠看到的各種市場表現均是市場理念的體現行為,所以啤酒給市場的印象更多的無非是終端的各種促銷戰、人海戰等營銷行為,啤酒市場的旺季也仿佛是此類行為的升級版。
市場中有句名言叫:淡季做市場,旺季做銷量。也就是說在淡季打好基礎,好在旺季提升銷量。現在,又是一年的啤酒旺季到來,那么,如何全面看待旺季營銷?啤酒的旺季又該如何去贏得市場、提升銷量呢?是智慧的較量還是資本的博弈呢?
首先,要明白旺季的原因是什么?啤酒之旺在何處?
啤酒的旺季并不是說明啤酒是這個季節里唯一最受歡迎的大眾化酒品,恰恰相反,很多人在炎炎夏日依然寧愿去喝充滿烈性的白酒、充滿情調的紅酒、悠悠的黃酒等其它類酒品;同樣亦有人愿意在冰冷的冬日暢飲難起泡沫的啤酒,為什么呢?因為不同的酒的消費心理通常因不同的消費環境氛圍而改變,不同的消費者對于不同的酒品的接受程度不同。如同啤酒的暢快淋漓取代不了優質白酒的醇香感受,反之亦然。
所以,在啤酒的旺季中,啤酒的旺是來自于啤酒依據自身的特色吸引眾多的消費者對于啤酒的關注,并通過消費機會和消費理由的影響消費者對于其它酒品的臨時性的替代。如此多的消費機會和消費理由的積聚就形成了啤酒的旺季,因此,企業所要做的就是要創造更多的消費機會和營造更有吸引力的消費理由。
其次,旺季的戰略規劃要確定營銷的重點。
作為年度營銷工作的一部分,一個自然銷售旺季的到來之前,企業要對預期的市場做一規劃,如是開墾新市場還是擴大既有市場?既有市場如何運作?潛在市場如何運作?新市場如何?在旺季中廠家做什么?經銷商做什么?產品方面做什么?渠道及終端做什么?傳播推廣做什么等等。
依據企業所面臨的資源、市場環境及競爭環境等實際情況及發展需求制定可行的旺季營銷計劃。如今年的主力市場區域是哪里?主推產品是哪一款?以及主力市場的銷售拉動需要的資金量、企業的資金流能夠支撐企業的市場操作空間有多大?企業的生產狀況能夠滿足的市場區域有多大?等等系統的配套項目準備工作的落實。
而對于以上幾點問題,準確地說是對一些大的或正在成長擴大的區域品牌或全國品牌更適中。一些啤酒企業尤其是地方的啤酒企業,鑒于銷售區域及市場營銷理念的固化,畫地為牢,年復一年的一個模式運作,也談上不發展壯大。營銷無規劃,也沒有做品牌成長的意識,典型的自足型,對于它們來說,旺季不過是多生產幾瓶而已。如此發展下去,不是因消費者的悄然流失而自然消亡,就是面臨被啤酒巨人資本吞并的結果。
再次,加強營銷價值鏈的系統工作,關注每一個價值點。
既是營銷,就是一個系統的市場運作行為,整個營銷系統從產品研發到售后服務都是創造一條完整的價值鏈不可缺少重要組成部分,眾人所關注的促銷行為只不過是在旺季這場戲的演出中唱了一個較出色的角色,而營銷的系統工作的完備才是其表演成功的根本;否則,那么多的旺季過去了,可是旺季成就了幾個品牌呢?我們不得而知。
一、應時而變的產品線
產品是一切營銷的根本,也是利潤的源泉。對于目標市場的旺季,不僅僅是要對現有的產品加大出貨的力度,更要依據前期淡季的市場調研和相對的預測,發現目標區域市場的消費的主流啤酒品類和潛在傾向,抓住區域市場的流行前線,是小麥啤、還是純生、清爽型等,并要做及時相應的調整;此外,更要從競品的產品調整中發現市場機會,時刻關注競品的產品動向,反應要迅速;但是也不是說就一定要跟著對手走,因為其中也是有風險的,緊盯主力對手的目的是要做好自我的防范保護。
二、價格體系的杠桿作用
作為較為隱性的營銷元素,價格仿佛一直被認為是一個靜態的元素。在市場運作中,對于價格的市場激勵只是執行多而缺少靈活運用的反思。事實上,對于旺季而言,靈活的價格體系的運作是非常有利于激勵下游批發或分銷商乃至終端的積極性;因此,可借助啤酒的市場周期的短期效應調動商家的積極性。如通過對較長生產期的啤酒的價格或返利的調整等可作為促進終端等銷售熱情的一種方式。
價格的靈活運用除了對流通渠道的激勵作用以外,價格本身同樣是一種有效的營銷傳播工具。傳統的啤酒價格定位大都是整數價位,如3元、4元、5元等;而有趣巧妙的價格定位同樣是吸引消費者注意力的營銷元素,并能起到積極的促銷效果,如在終端定價3·33元以3元或3·3元出售給消費者,也許看似多一個花樣,但是結果絕不比定價且只賣3元的差,因為在消費者心理多一種實惠感。
三、渠道的監管與服務方面
都知道渠道是產品通向消費者的橋梁。渠道對于旺季的啤酒來說可謂是重中之重,因為渠道的各個關節的靈活性、穩定性將直接影響渠道鏈的正常運轉及渠道的通暢性。
由于啤酒的市場周期短的快消性,會導致一些商家急于銷售的跨地竄貨、拋售等擾亂市場穩定的行為,因此,在旺季時,企業不能只顧大批量的銷售而不顧及其它商家的利益。因為,敢于竄貨的商家應該說也是有敢于不再做該產品的想法,所以,如果不能及時維護現有商家的利益,必將導致全盤崩潰,這樣的例子在酒業內早已是屢見不鮮。

在以往的市場經驗中,旺季是做銷量的,市場是淡季做的,而其實這只是個相對而言的并論。事實上,旺季的銷量不僅來自于淡季時的市場累積,更來自于旺季時的及時跟進有效的市場措施,因為隨時化解渠道中的各種問題而免除渠道的堵塞問題現象,將比問題積累到淡季時再“秋后算賬”更能促進渠道內商家的信心,即及時的疏通比加壓更有效;同時也將有效地減小競爭對手橫刀奪愛的機會。

此外,啤酒被酒業內稱為搬運工,就是因為其在流通過程中所消耗的體力是最多的,其所涉及到的流通點相對較多,因此,面對旺季市場渠道的主動服務,其目的是保持渠道內的物流、資金流、信息流等的商流通暢。
四、促銷推廣
所謂強調旺季做銷量的觀點之中心即在此,市場上對啤酒的反應最強莫過于此。這主要是一些終端的人員的統一著裝視覺印象、終端堆頭陳列的視覺形象、促銷力度的增加所共同起到的聲勢效應。
而要做好旺季的銷售,更要以一個主題活動貫穿整個旺季。也即整合營銷傳播思維,統一活動的傳播口徑。
首先是對于市場一線銷售/促銷人員的培訓,除了增加對自己品牌、競品的更多認識,更要增加創造時下流行的話題應答,以樹立機智靈活的溝通機會。
對于促銷活動的策劃,要考慮產品在區域市場的進入階段、市場中競爭對手狀況等因素,對于新進入的市場區域而處于挑戰者的啤酒來說,力度和方法都要求要相對的要大、要新,以真正起到刺激、吸引消費的作用。如2003年雪花夏季進入合肥市場時,在初期,每瓶都有獎,從開瓶“來一瓶”到“來二瓶”、“來六瓶”、至“來一件”等,一時間成為省城消費者的熱捧,并迅速風迷帶動周邊地市的熱銷。
當然,選擇促銷方式,除了來一瓶、來二瓶等之外,還有很多。但是目的卻只有一個,就是能否達到熱銷、能否促進對市場的占有,而這才是真正贏得銷量的本質所在;因為啤酒的單瓶利潤相對較低,必須通過熱銷的量才能早日達到贏利水平。
從啤酒的度數及喝法上綜合來分析,它更應該是酒與飲料的綜合體,因此,啤酒所反應出來的產品個性就可以是多樣性的,由此而延伸出來的市場行為也就是多樣性的,但是更多的卻是脫去酒的桎梏,盡顯飲料的輕松享受。也因為此,眾多的啤酒企業把啤酒參與到體育營銷等運動性的項目中去。
同時,促銷要考慮市場中競品的促銷力度,可以比競品適量的力度加大,但是不可盲目擴大而額外增加營銷成本,競爭的根本不僅僅是拼資本,更是要拼智慧的策略思維。
五、品牌建設不僅僅是廣告的事
品牌建設是一項長期系統的工程,對于想做品牌的企業來說更是如此。旺季的到來一般都是全員投入的市場一線中去提升銷量了,而此時的品牌建設往往被疏忽了,品牌建設問題大多被廣告代替。
建立通暢的信息反饋制度和流程是必要的。從產品的品質到包裝、品牌的終端形象陳列、消費者的口感、經銷商的意見、廣告的表現方式、公關活動和品牌內涵及銷量的關聯度、品牌內涵的諦造表現等等,通過各種市場行為的演繹來達到消費者對品牌的認知、認可。同時,通過旺季的市場反應來檢測淡季的市場基礎打得如何。
六、時刻不忘公關
現在是發達的傳媒時代,稍有不慎就可能帶來負面影響。保持良好的媒介關系,創造更多的新聞關注點。當然也最好不要讓自己的產品出現“啤酒瓶爆炸傷人”等類似的事件。做好危機公關的預演方案,俗話說,不怕一萬,就怕萬一。廠家的反應速度和反應態度對于公眾來說是最重要的。
七、銷售模式的創新思考
旺季就是要讓更多的消費者喝掉更多的啤酒,而企業的贏利需求是方便管理的低成本、利潤率最大化,因此,如何扁平化的市場運作,減小中間環節是現在廠家渠道發展變革的中心議題。對于啤酒而言,就是如何增加消費者直接多批次的消費量。即問題的根本在于如何提升零售市場上消費者的一次性購買力,因此,可根據現在城市中城市規劃小區化的特點,如從方便的角度,重新規劃二、三批及分銷的分布,可以在小區范圍內,配合小區的終端直供、促銷及服務的駐點銷售等等。
另外,在一個市場上,第一只有一個。旺銷的品牌必有其旺銷的原因所在,而其銷售模式必是符合其品牌的定位等,因此,在旺季中不能只是低頭往前沖,更要學習別人前進的策略方法。
八、人力資源管理方面
市場中的人是最具主動活動溝通能力的,因此,越是旺季越是不能出現人員的短缺。適度的人員儲備,有防于旺季的人員斷鏈。所以,旺季前的人員安排要到位,要穩定軍心。最好不要在旺季時發生什么跳槽之類事宜,將對于市場運作產生不利影響,即企業要通過一定的合同機制等方式達到有效保護企業的利益。
小結
低價格所帶來的低價值、低關注度、低忠誠度等一直是困擾啤酒企業品牌推廣的問題之一,于是乎,眾多的企業索性就以人海戰術的終端戰來達到機會營銷的市場占有,因此,旺季就成了一些啤酒企業每年的“一桿子生意”,不管死活一搏為先等,往往竭澤而漁。
做市場是對銷量的最大維護,有耕耘才有收獲,銷量是對市場的回報。旺季是企業整個營銷系統高效運轉的協同作戰,有重點,但是更要協調,如同高速公路上的汽車,跑得快首先是沒有問題。啤酒的旺季營銷也一樣,銷量是要有市場做保證;旺季要銷量,更要市場。

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